迎合年轻人裸睡,慕思设计一个场景,每平方米卖出1万元

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慕思寝室用品有限公司成立于2004年,定位为全球健康睡眠资源整合者,专业致力于人体健康睡眠研究,从事整套健康睡眠系统的研发、生产及营销。慕思设计理念源自欧洲,公司聘请法国知名设计师Moris作为首席设计师,致力于将人体工程学和环境优化科学融入到寝具的设计中,全球优质睡眠资源整合和量身定制睡眠服务是慕思与同行其他品牌最大的区别。

迎合年轻人裸睡,慕思设计一个场景,每平方米卖出1万元

高端品牌领秀家居亏损严重,老板仓惶跑路;大自然家居战略转型,门店数量缩减323家;家纺巨头罗莱2016上半年净利润亏损17.92%……

产品单一、同质化竞争严重和经营成本上升等因素导致家居企业陷入经营困境,“倒闭潮”、“关店潮”和“退租潮”等说法甚嚣尘上。

为了寻找新的增长点,形成品牌区隔,家居企业纷纷从单一卖场向一站式购物中心转型,整合上下产业链进行全品类拓展,发展“大而全”的大店模式。

然而,“寝具大王”慕思却逆势而为,针对年轻群体主打简洁自然的卧室风,推出“小而美”的家居生活馆——璞宿,6个月内迅速复制到30多家店,单店月销售额20多万元,成为家居行业成功转型的另一种姿态。

1万元/平方米?

3月16日,东莞家具展热闹喧嚣,但“璞宿”馆尤显另类:

原木制造的货架上陈列着香薰、蜡烛、素色毛巾和被套;墙壁上钩挂几件纯棉睡衣;几张简洁朴素的床分别摆放在中间和墙角;空气中弥漫着淡淡清香,米白的灯光下,展馆静谧舒适……

迎合年轻人裸睡,慕思设计一个场景,每平方米卖出1万元

璞宿,高端品牌慕思的子品牌,主营卧室场景使用的产品,风格简洁自然,不同于慕思素来的奢华大气。

一直以来,慕思以“睡眠健康医生”——打造极致睡眠体验的概念切入市场,并迅速在国内外打响知名度,被称为“床垫中的苹果”。

让人好奇的是,主打高端的慕思为何在此时打造一个年轻时尚的家居品牌?探究背后缘由,在消费升级和市场裂变的“风口浪尖”上,慕思实则“意有所图”。

首先,高端市场竞争越发激烈,企业需要寻找新的增量市场。

随着越来越多的高端品牌进入家居市场,竞争愈发激烈;“国八条”出台严重制约高端消费,使得高端家居市场雪上加霜;而逐年攀升的人工、租金和原料等成本又重压在企业身上,企业不得不寻找新的增量市场。

当下,80、90后已经成为消费市场的中坚力量,这个群体对高端品牌颇为青睐,很多奢侈品牌都放下身段向其示好。比如,LV推出低价香水和手袋,宝马推出入门级BMW1系等。

这种“降维”思维的好处是,当年轻群体充分认识品牌文化后,品牌忠诚度随之形成,并贯穿其终生消费,尤其当他们的经济能力提升后,选择同品牌高端系列的可能性更大。

因此,慕思近几年不断针对年轻群体的消费偏好推出定位精准的新品牌,比如,为时尚女性打造歌蒂娅软床,针对青少年的床垫慕思•爱迪奇,走时尚路线的慕思•苏斯和推崇自然的慕思•璞宿。

其次,家居前端的装修兴起全屋定制,风格呈现出整体化和个性化,但家居后端的家纺家居并没有出现细分化的大品牌。

传统家居品牌单一、渠道狭窄,企业纷纷转型“大家居”模式,为消费者提供“一站式”采购,租赁几层卖场甚至整栋商业楼宇作为门店的企业不在少数。

为了满足消费者个性化需求,家居前端纷纷推出全屋定制,打造整体化与个性化的居室风格;在家居后端,他们建立全品类生活家居馆,从单一的床上用品拓展为居家服、拖鞋等品类,产品系列繁多,让消费者看得眼花缭乱。

基于此,慕思打造风格统一化的生活家居馆——璞宿,以卧室为产品使用场景,通过细分化场景营销,营造舒适的生活方式,感动潜在消费者,触发他们的购买力。

迎合年轻人裸睡,慕思设计一个场景,每平方米卖出1万元

一组惊人的数据是:璞宿店铺面积均在30-90平方米间,单店月销售额20多万元,综合计算,店面坪效接近1万元/平方米。璞宿的奥秘在哪里?

超越无印良品

“慕思的使命是打造健康睡眠系统,要把概念落到实处,因此璞宿的宗旨就是所有材质必须环保、纯天然。”璞宿品牌的创建人钟强说。

璞宿团队从慕思抽取专业人才组建,通过市场调研发现:裸睡无拘无束,有利于放松心情和缓解疲劳,对失眠、头痛等症状有所帮助,在年轻人中特别流行。

为了迎合年轻人的裸睡文化,璞宿纺织品想打造透气性好、柔和贴肤的被套,而被套的舒适性由棉花克重体现,棉花克重越高,面料越舒适。比如,当前市面上四件套的棉花克重普遍在60-80克之间,舒适度较差;而口碑和销量较好的无印良品棉花克重普遍在120-130克之间。

通过反复的实验,璞宿的设计团队发现当棉花克重为145克时,贴在娇嫩的脸部皮肤,也丝毫没有摩擦感。因此,璞宿将棉花克重提高到145克以上。

为了做到产品极致,璞宿所有纺织品均采用纤维柔长、透气性和舒适度更好的新疆优质长绒绵。而在全球棉花中,长绒棉只占3%的比例。

璞宿覆盖家居服、被套、床垫、枕套、香薰和蜡烛等产品,除了香薰和蜡烛等非主营产品委外加工,其余都自主设计与生产,做到精益求精。

但走进璞宿,最让人惊奇的不是精致的单品,而是直接跳入眼帘的清新简洁的居家风格:

所有货架和墙壁采用原木,产品种类多但风格统一,颜色主要为灰白两色,没有复杂的花纹和图案,仅以成片色块相拼。

迎合年轻人裸睡,慕思设计一个场景,每平方米卖出1万元

乍眼看,璞宿的风格跟无印良品有些相似,细致观察后两者却不尽相同:无印良品产品线丰富,覆盖彩妆、外穿衣物和笔记本等,而璞宿产品更加稀少和集中,主要为卧室场景使用产品,定位更加细分化。

当前,年轻人精神焦虑,睡眠质量差,更喜欢自然原生态的居家风格。因此,璞宿聚焦到清新自然的卧室风格,营造质朴舒适的睡眠环境,让消费者得到眼睛、身体和心灵上的放松,实现360度的健康睡眠。

试想,当你身心俱疲回到家中,点上蜡烛和香薰,脱下鞋和衣物,躺在舒适的床上,贴着柔和的被套,闻着淡淡清香,身体很快放松下来,眼睛柔和地闭上,进入香甜的睡眠。

“小而美”的背后

不难发现,近几年家居行业刮起一股“大家居”风,卖地板的做起门柜生意;做门的涉足窗户和地板领域;做家纺的拓展到床、地板和灯饰;产品品类“无边界”整合,使得门店面积动辄上千平方米。

“大家居”模式品类多、面积大和人气旺,能形成良好的品牌宣传,提高营收,然而风光背面却面临经营成本高、坪效偏低及品牌整体性较差等诸多问题。

璞宿产品涉及家纺和家居,却没有采取大店模式,店铺面积集中在30-90平方米,大小刚好抵上一间卧室。

在店内,导购员不会大肆推销,让消费者去感受和触摸。璞宿不单纯销售产品,更多是希望通过场景向消费者输出自然舒适的家居方式,一旦消费者被这种氛围感动就会产生消费。

事实上,场景营销屡试不爽:

营销天才史玉柱营造出送礼场景,“送礼还送脑白金”打造出13亿元的销售神话;宜家打造“情景馆”模式,将门、窗、书柜和衣帽间等按照不同的风格搭配陈列,给消费者直观的情景感受,缔造出财富超过400亿美元的欧洲首富……

迎合年轻人裸睡,慕思设计一个场景,每平方米卖出1万元

深层次解读场景营销,会发现其本质实则是价值观的营销。

随着消费水平提升,消费者的需求从物质上升到心理层面。在价值多元化的时代,每个人都在探索自我,寻找自我价值观的归属和认同。当商品传递出相同价值观,引发消费者共鸣,就会形成以品牌为中心的稳固消费群体,从而实现将价值观转化为销量的想法。

当前社会浮躁、竞争激烈,人们渴望回归本真、去繁从简,璞宿的设计初衷便源自于此。同时,因年轻消费者喜欢集购物、休闲和娱乐为一体化的采购方式,璞宿将门店集中在人流量较大的Shopping mall,并计划今年加快开店速度。

13年前,慕思针对精英人群的睡眠难题提出健康睡眠概念,在社会上刮起一股奢华风;13年后,慕思针对年轻群体的睡眠难题推出自然生活馆,它能否再创奇迹,掀起简约时尚浪潮?我们拭目以待。

 

作者: 李文   来源: 商界新媒体    家旗网小编整理

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